深度 | 教育还是生意？作业帮急上市背后，教培市场那些荒唐的“资本游戏”
文：陈茜
作业帮计划上市消息传出，教培市场风向已转。
近日，据彭博援引知情人士称，中国在线辅导平台“作业帮”正考虑赴美IPO，至少融资5亿美元。该知情人士称，作业帮目前正与顾问就潜在的上市事宜进行合作，最快可能在今年下半年IPO。
在2019年夏季达沃斯论坛上，作业帮创始人兼首席执行侯建彬在接受新华网采访时表示，“近期一到两年没有资本增资计划。”“我们不着急上市。”
强有力的监管政策正在主动“亮剑”，线上线下的教培机构噤若寒蝉。曾经资本的弄潮儿们，希望赶在监管再度升级的“达摩克利斯剑”落下前，积极寻求上岸。
在监管政策不明的当下，狂奔已久的作业帮只能硬着头皮往前走。
这场资本的狂欢退潮后，在线教育机构留给孩子们的到底是什么？
强监管时代到来，不安感增强
3月，作业帮任命欢聚集团原CFO金秉担任公司CFO。一位接近作业帮的人士当时对外表示，这是公司筹备上市的信号，作业帮计划在2021年赴美上市。
就此次再次传出上市消息及融资5亿美元规模等问题，《商学院》记者联系了作业帮品牌公关负责人，对方表示不回应。
虽然某作业帮员工也表示，公司内部都不知道上市的消息，但已经进入E +轮融资的作业帮，通过上市让投资人“退出”应是既定路线。
去年12月，作业帮完成逾16亿美元的E+轮融资，总融资额达到34亿美元。此轮融资的投资者，包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。
出身是百度内部孵化业务，以拍照搜题功能起家的作业帮，赶上了在线教育直播课的风口。
在2014年内测，2015年从百度独立出去的作业帮，短短几年间，发展迅速。目前，累计激活用户设备突破8亿，月活用户约1.7亿。
同样，风口之上的作业帮和竞争对手们，也将校外教培竞赛推向失速。
3月，《人民日报》推出系列报道，“四问校外培训”，直面教培行业广告营销、超标应试、唯分数论、包装名师”、预收费等乱象，发问“这是做教育，还是做生意？”“这是教知识，还是教套路？”“校内减负、校外增负，怪圈怎么破？”
“做教育还是做生意”的灵魂一问，为聚焦K12阶段的在线教育平台未来增加了不确定性。
过去一年，培训机构倒闭“跑路”、狂轰滥炸地贩卖焦虑造成了恶劣的社会影响。针对校外培训机构乱象，从教育部等监管部门释放的信息，到官媒频频发声，看似让线上线下的教培机构“胆战心惊”。
此前，一份《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况》的文件称，未来原则上不再审批新的K12阶段线下学科类校外培训机构，收费公示，限制广告投放等。这一消息导致多家教培机构股价下跌。
虽然后续教育部辟谣，称国家和地方出台政策以官方渠道发布内容为准，但是，加大整治力度已是既定事实。
这种严管收紧的态势，从北京对教培机构复课审批行动也可以看出。
自1月下旬，根据疫情形势，北京市暂停了所有培训机构线下培训和集体活动。自3月起，北京启动有序复课，各个区开始对教育培训机构全面排查，海淀、昌平、朝阳陆续发出了教育培训专治行动的通知。
虽然开始有序复课，但是在排查中不符合要求的机构依然不能复课。
近两个月来，海淀区只允许20个通过审核的教学点线下复课，全市也有70个教学点复课。这与全市线下2万多个教学点相比，几乎是“一刀切”。
北京民办教育协会副会长、中国民办教育协会研究分会副理事长马学雷向《商学院》记者表示，监管政策并非只针对线下培训，只要是增加了学生课外负担，扰乱了教育秩序，增加家庭经济负担，违反青少年健康成长，制造教育焦虑的校外学科培训，都会受到监管。
他表示，针对在线教育出现的融资热、广告热、虚假宣传、投诉多、退费难等问题，也在讨论相关政策。比如对教师资格证合规的排查，广告赞助在央视下架等，后续还会有相应的措施。
根据作业帮官网教师信息公示显示，目前持证的老师为300位。相比服务月活约1.7亿的用户来说，这一比例非常悬殊。
关于持证老师占所有授课老师的比例，作业帮方面并未回应。
营销乱象，虚火过旺
“作业帮直播课，名师有大招，解题更高效”，“帮帮帮，网课上作业帮；帮帮帮帮，好成绩有人帮”，洗脑式广告传递出的信息“套路满满”。
有钱就任性的在线教育平台，在营销方面的投入不遗余力。
从地铁、公交站台广告到电视广告、知名综艺IP合作等，充斥着大量头部教育平台的身影，其中作业帮也是营销混战中重要一员。据相关报道，2020年作业帮的暑期营销预算高达10亿元。
据艺恩《2020年在线教育行业综艺赞助报告》统计，作业帮在2020年合作综艺视频节目位列第一，达到13个，包括《向往的生活第四季》、《奋斗吧主播》《快乐大本营》、《奔跑吧》第四季、《奇葩说》第七季、《江苏卫视天猫618超级晚》等。
在2020年4月17日，作业帮还与中国女排达成战略合作，成为中国国家女子排球队官方教育品牌。一系列操作，都让教育行业充满“虚火”。
大肆营销投入，管理也会出现混乱。
今年1月，包括作业帮、高途课堂、猿辅导、清北网校四家在线教育企业的信息流视频广告中，一位广告演员身饰四角，扮演不同平台老师的事件一度引发热议。
这种广告乱象也引发消费者对品牌的信任，也有评论认为，过度的广告宣传制造了家长焦虑。
关于作业帮是怎么看待营销大战中烧钱行为的正当性，以及随着监管风向加强，2020年作业帮的营销投入是否处于亏损状态等问题，作业帮方面并未回应。
从其他品牌发展情况看，营销大战造成行业“内卷”，亏损成为常态。
不但被裹挟进入的老牌上市教育机构好未来、新东方在线陷入亏损，曾经以盈利为傲的在线教育平台跟谁学也在2020年净亏损13.93亿元。
据公开报道，2021年，作业帮直播课除了冠名几档跨年（如东方卫视的《跨年晚会》、腾讯视频的《脱口秀反跨年》）之外，其他冠名和投放均已暂停。减少了广告投放，只能更加依赖地推、转介绍等获客途径。
其实，作业帮起初并不依赖烧钱营销获客。
因为作业帮拍照搜题的超级APP自有流量是作业帮直播课学员最主要来源。
从2014年1月拍照搜题功能内测到2016年6月，作业帮的用户量已突破1.3亿。不过，拍照搜题功能常常被诟病为“抄作业神器”，有家长直言，“作业全做对，考试不及格”。
在2016年5月，作业帮上线了直播课，从搜题转型拓展到课程服务。
据报道，作业帮直播课通过自有流量招生人次一年半增长超10倍。合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半，为业内最低。
关于作业帮自有的私域流量转化率，以及广告投放减少后对销售额的影响，作业帮方面并未回应。
重回教育本质，禁止上市最有效？
要处理好资本逐利性与教育公益性之间的矛盾，只能依靠校外培训机构的自觉自律？“回归教育公益属性，淡化商业色彩”会只是一种美好期待吗？
中国教育在线总编辑陈志文在接受《商学院》记者采访时表示，教培市场发展到今天，已经变为荒唐的“资本游戏”。如果出现极端的现象，政府部门就不得不祭出雷霆手段，比如近年的“公民同招”，前些年的禁止学前教育上市等。
在他看来，可以仿效对一度恶化的学前教育的治理——禁止教育机构上市，斩断资本的链接，给校外辅导机构降温的同时，有效遏制扭曲教育的力量。这是最有效的方式，可以让疯狂的逐利者出清，留下真正有理想，想做教育的人。
在严峻的监管形势下，一级市场，教培行业的融资方向已经变化。
根据相关统计，2021年第一季度，融资事件数最多的是教育信息化赛道，其次是素质教育赛道和职业教育赛道。
相较于以往大量资金涌入K12、语培赛道不同，今年的融资热度骤降，融资事件寥寥，其中金额最大的为2月份杰睿教育宣布的2.1亿元B轮融资。
从融资金额来看，相比于去年大额融资大多集中在D轮及以后轮次，赛道主要为在线K12的情况，2021年Q1，教育行业大额融资相对分散于不同赛道的各个轮次中。其中，金额最大的一笔来自于2月7日粉笔教育宣布的3.9亿美元A轮融资。
马学雷指出，政府会坚定不移往前推，教育市场过度逐利的情况会得到改善，但也需要一个过程。
在他看来，作业帮投资人出于对政策形势的担忧，希望加紧上市很正常。不过不利上市的系列“达摩克利斯之剑”不断落下，风险很大。流血上市是硬着头皮向前走。
目前，我国对外资进入教育是分类管理，其中义务教育阶段是严格禁止，高中、高等教育、学前教育限制性进入，可以采用中外合作形式，中方主导；职业培训领域是鼓励外资。但是，对于中小学课外辅导并没有明确说明鼓励还是限制。
马学雷指出，按照通常理解，没有明确鼓励即为限制态度。
现在很多涉足K12领域的教育培训机构都有外资背景，通过VIE架构，协议控制境内运营实体，获得经济利益。
马学雷指出，现在正在讨论中《民办教育促进法实施条例（送审稿）》对于非营利学校的VIE架构明确提出禁止。今年，这一实施条例有可能出台，再加上对校外培训监管可能出台的新文件，会对教培机构外资进入带来很大影响，形势不容乐观。
拼图资本创始合伙人王磊表示，对校外培训的监管收紧肯定会让资本更加谨慎，中小机构融资会越来越困难。未来，市场集中度会越来越高，小机构机会越来越小。不过行业逐渐规范，长期是好事。
马学雷认为，目前，对于校外培训机构的刚需还会存在，虽然增量不乐观，但是存量还有，这依然是一块大蛋糕。在这一基础之上，小机构相对灵活，可能化整为零变成“游击队”。中等机构面临的困难很大，转型缺资金和人才，整改合规成本很大、风险很大。大机构在资金、人才上资源更丰富，一方面会加速转型，从学科培训向素质教育、职业教育、教育科技、政府购买服务上转；一方面，存量市场中通过合规化整改，继续生存，“且战且转”。
正如俞敏洪在接受采访时说：“如果把资本撤离，其实在线教育立刻就会退潮了。过三五年再来看在线教育到底为中国老百姓提供什么样的教育模式，那个时候才能看清楚。”
作业帮能赶在政策变化前成功上市吗？即使流血上市后就真的上岸了吗？我们不希望教培行业混战过后一地鸡毛。这一代互联网教育人将留给孩子什么呢？
责任编辑：薛永玮
原标题：教育还是生意作业帮急上市背后教培市场那些荒唐的资本游戏
