作者：刘倩
来历：商业人物（ID：biz-leaders）
美观与廉价不行兼得
接近闭店，波司登某旗舰店内，一名一天内卖出了四件“登峰”系列的出售人员成为了搭档们仰慕的目标。
“怪不得他这么清闲”，同样是担任“登峰”系列售卖的另一名女出售忙不迭地向她的客户——一位正在试穿标价7800元羽绒服的大哥，引荐一款合适他妻子穿的是非撞色短款羽绒服，价格5800元。
“登峰”系列是本年波司登推出的新款，价位最低的也要5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，价格高达11800元。这款定量4437件的万元羽绒服在波司登天猫旗舰店的出售量仅为个位数，但据波司登方的说法，线下卖得仍是挺多的。
那位女出售也顺便给她的客户引荐了这一款，“看极光、爬山、垂钓，许多人都买了”。终究，土豪大哥买了他试穿的7800元款，说了句，“挺洋气的，能够穿出来嘚瑟了”。
波司登确实想让自己变“洋气”。
2018年，波司登露脸纽约时装周，引来巨星名人、维密超模等助阵；2019年，又成为仅有一个登陆米兰时装周的我国羽绒服品牌；上个月的发布秀上，杨幂穿戴的白色短款羽绒服让许多女生“种草”。
随之而来的是大幅提价。
2018年，品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半，由上一年的47.6%进步至63.8%；1800元以上价位段的产品占比大幅进步，由4.8%进步至24.1%；而1000元以下产品占比则大幅下降，由47.5%下降至12.5%。产品均匀单价进步30%-40%，这一数字在2019年或将持续进步10%-20%。
由此可见，波司登产品结构发生了巨大变化，开端向中高端方向开展。
43年迈品牌的两次存亡边际
在群众遍及的印象中，波司登是个颇接地气的老羽绒服品牌，好像和“高端”、“洋气”这样的词毫不沾边。
1976年秋，24岁的高德康办了一个只要8台缝纫机和11个工人的缝纫组，每天驮着几百斤的服装资料和制品，骑行200余公里往复于常熟和上海间，做着最低端的来料加工的活计。
1984年高德康开端为上海一家羽绒服做贴牌出产，那时羽绒服刚刚时兴不久，款式臃肿，色彩单调，加之工序杂乱，不被商场看好，也不被服装企业注重。高德康却从中看到了巨大的潜力和商机，逐步把握了从进料、规划到加工、制造羽绒服的全套技能，开端全力进军羽绒服职业。
90年代初，波司登品牌被正式注册后在华东区域做得风生水起，还走出国门进入了俄罗斯商场，改变了俄罗斯人对我国羽绒服便是鸡毛服的成见，却因缺少商场调研、急于求成在东北区域遭受了滑铁卢。
1994年是个暖冬，波司登积压了10万余件、价值2000多万元的羽绒服，欠下银行800万元借款，银行、加工厂、供货商纷繁上门索债，高德康被逼得一度想要自杀，终究不得不反季贱价出售，刚才度过危机。
时隔九年，波司登在又一个暖冬简直遭受了灭顶之灾。这次既是“天灾”，也是“人祸”。
2013年，受禽流感的影响鸭绒、鹅绒价格暴升，鸭绒的价格最高涨幅达70%，刚刚提过一轮价格的波司登陷入了两难的地步。
外部受原资料提价的冲击，内部实行在过后被证明并不正确的“三化”战略，波司登在岔路上越走越远。
“三化”战略即品牌化、四季化、国际化，为此波司登收买了一大批国内外品牌，并向男装、时尚女装、童装等范畴强势扩张。门店数量也急剧添加，最高峰时到达14435家，仅2012年一年就增加了5000家店面，波司登狼子野心地要把门店开到我国的每一个旮旯。
杰出的运营成果给了波司登“胀大”的本钱。自2007年港股上市以来，波司登的净利润能够说是稳中有升，至2012年到达最高峰，完成净利润14.37亿元。
“全面开花”的运营战略让波司登失去了它的“专业”，发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了国内商场。在四面楚歌的情况下，波司登非但没有一个拳头反击，反而打开五指，哪个范畴都想进入，却哪个都没做好。
终究的成果便是，2013年波司登非羽绒服事务收入较上年仅上升了1.9%，羽绒服事务收入却下滑了14.6%，积压了20亿的库存，不得不以每件几十元的价格再次清仓促销。
元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时间。净利润一路下滑至2015年的1.32亿元，至2016年门店封闭了一半以上。
要做羽绒服界的“华为”
断尾求生的波司登低迷了三年，开端重回羽绒服主业，2016年净利润缓慢上升，2018年非羽绒服事务下降九成，并初次完成了营收破百亿。
即便在波司登最低迷的时分，它也一向是我国羽绒服十大品牌之首，这个成果从1999年开端坚持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超越之外，其他年份皆位列第二；还有冰洁长时间稳定在第九、第十位；规划风格倾向传统的康博在2016年退出商场前也是榜上有名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌一向稳坐职业龙头位置。
波司登真实的要挟在外部。加拿大鹅和意大利高端羽绒服品牌Moncler相继进军我国，线上线下一起开店，2018-2019财年经营额同比增幅别离到达40.5%和19%。
曩昔我国羽绒服职业的主战场长时间会集在1000元以下，跟着加拿大鹅等国际品牌进入我国，羽绒服定价逐步向奢华品牌挨近，人们对羽绒服价格的心思预期也随之进步。而在5000元以上的奢华品类和1000元以下的群众消费品类中心呈现了一个急需添补的中高端商场空白，波司登就着重发力于此。
为招引更多有高消费才能的年青客户，波司登开端了漫山遍野的广告营销，在写字楼电梯里很多投进广告，还请名人带货，杨幂、李宇春乃至马云都曾为波司登站台带货。
2018-2019财年，波司登的出售费用高达34亿元，较去年同期增加40%，加拿大鹅的出售费用为15亿元，同比增加50.9%，二者的出售费用均占了总营收的三分之一。同样是在广告营销上砸下重金，波司登营收增幅为16.84%，而加拿大鹅则到达了40.5%。
2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞天猫店肆的出售额别离为9.09亿、2.89亿、0.63亿，同比增加别离到达43%、38%、73%。“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟出售额破亿，全途径出售总额打破10亿元，同比增加37%。
转型三年，波司登成果不错。2017至2019财年经营收入别离为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元，净利润别离为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元，简直翻了七倍，市值超越300亿港元。
但波司登的脚步好像迈得太大了，走得并不保险。10月底推出的新款“登峰”系列定价过高，引起了商场张望，发布后不到半月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下本年6月以来的最大跌幅。外界将其解读为，此前的营销过分损耗。
12月10日，在商业谈论管理行动力峰会上，波司登董事长高德康表明，将全力把波司登打造成我国服装业华为，完成波司登温暖全世界的中心任务，为百年品牌、千亿愿望而斗争。
很少有人知道，波司登这个姓名有个“洋布景”，是高德康依据美国城市“波士顿”的谐音取的，从创建之初就承载着他的“出海梦”，期望有朝一日波司登能够进入美国商场。
现在“热销全球72国”的波司登天然也已进入了美国商场，但销量几许不得而知，从财报的营收区域散布来说，我国内地仍是波司登收入的首要来历。
不管是“千亿”，仍是“出海”，要做羽绒服界的“华为”，波司登还有很长的路要走。
参考资料： 《贵，是波司登的救命稻草吗？》，每日人物，易方兴。《沉浮与自救：波司登的四十三年》，出资界。《波司登要“登峰”，得先想理解了》，子弹财经，许芸。《波司登一夜之间变潮，高德康言传身教：由于做了这5件事》，新零售商业谈论，程小琼。《羽绒服收割90后：年青人变老了，仍是老品牌年青了？》，燃财经。
* 图片购自视觉我国
