文 齐敏倩
编辑 成静卫
2019年，是李佳琦和薇娅的“出圈”之年。 在这之前，他们也火，只是关注度局限于淘宝的直播平台和固定的粉丝群中。而今年，他们的影响力从小众圈层直达大众视野，占据热搜的频率和影响力，丝毫不亚于当红明星。 李佳琦的一句句“OMG，买它！”“所有女生，注意一下……”像是战场上挥舞的战旗，率领千军万马在他的直播间扫货。在李佳琦、薇娅以及他们背后数千万粉丝助攻下，直播电商被推向风口。 曾经“高高在上”的明星开始争当网红，带货能力成为衡量其商业价值的核心要素；苏宁、拼多多等平台也纷纷上线直播业务；普通消费者似乎也慢慢变得习惯看直播网购。 直播和网购，这两个互联网领域曾经鲜有交集的业态，为何会融合在一起，并且在去年激起巨大的浪花？直播网购是否已经到达了高潮，究竟是一阵风，还是今后消费的新常态？
天下谁人不识君苏静第一次关注到李佳琦是2019年春天的事情。 她无意间在抖音上刷到了李佳琦的视频。“OMG，这也太好看了吧，买它！”李佳琦在镜头面前反复端详自己刚涂的口红，用重音和拉长尾音的方式，向镜头前的女生推荐着自己精挑细选的口红。 李佳琦的亲和力连同他极具个人特色和煽动性的“销售话术”，打动了无数像苏静一样的女生，她们视李佳琦为男闺蜜一般的存在，还称他为“口红一哥”。 当时，苏静并不知道有淘宝直播这个东西，也不知道，在那个场域里，欧莱雅BA（美妆顾问）出身的李佳琦，已经靠着强大的带货能力，稳坐淘宝主播的第一把交椅。
2018年双十一，李佳琦和马云比拼卖口红，毫无悬念地完胜。那天天猫双十一最终成交额为2135亿元，李佳琦一人就卖了3亿元。 神乎其神的带货能力，再加上抖音短视频的助力，从那时起，李佳琦的影响力渐渐突破淘宝直播这个平台，红遍全网。他的抖音账号拥有3400万粉丝，累计获赞超过2亿，丝毫不逊于当红明星。 今年的乌镇大会上，阿里高管还提到“李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”李晓对李佳琦的走红有着更直观的感受，她的前东家曾和李佳琦有过合作。“2017年到2018年初，李佳琦直播一场的价格大概是五六千。2018年底，我们和李佳琦约合作，就一直约不上了，现在他一条抖音的收费大概是40万左右。” 和李佳琦一起在大众圈层爆火的还有淘宝主播薇娅。去年一整年，虽然薇娅在淘宝平台上的带货量达到27亿元，但在主流语境中的声浪之大远不及今年。
淘宝主播薇娅
2019年，他们两个人全网爆火的背后，是直播电商这一业态的走红。李晓现在的公司是国内某知名网红MCN机构，她告诉市界，今年以来，她们公司的不少大号都开始尝试做内容电商。 飞来宝文化创始人周鹏对此更是深有体会，他们公司主要以信息流广告和代理商业务为主，去年也开始做直播和短视频带货方面的布局。
据他观察，目前业内很多MCN机构都以电商的带货为主。2019年出现了一大批专门做电商带货的MCN机构，之前并不以电商带货为主的MCN机构也至少有一半开始转向这个方向。
国盛证券在报告中把2019年称为“不折不扣的直播电商元年”。
影响力经济所谓“直播电商”，通俗理解就是通过直播的方式卖货。直播间主播的粉丝数量、影响力是决定销售转化率的基础要素。直播电商的本质就是将主播影响力变现，这在自媒体风起云涌的时代并不罕见，人们将这种影响力经济，统称为“网红经济”。 最早一批能成为“网红”的人主要由网络写手组成，痞子蔡、安妮宝贝等都是其中代表。受制于互联网发展普及水平，这些写手的影响力依旧禁锢于小众群体，写书出版几乎是她们影响力变现的唯一途径。 之后，互联网上出现了“话题网红”，他们经由某个事件或者网民广泛讨论产生，比如奶茶妹妹章泽天。在大众主流媒体占据传播阵地的背景下，他们的影响力由传媒机构定义和赋予。
章泽天
移动互联网的普及，微博、微信的发展，让任何一个人都有了发言的机会。微博大V、微信公众号等自媒体开始如雨后春笋般涌现。他们经常就热点事件发言，粉丝数、流量决定他们声浪的大小。他们的影响力主要还停留在认知层面，用影响力变现的渠道并不常见。 再后来，自媒体的商业价值被发掘，成为广告投放的重要渠道。2017年，时尚博主“黎贝卡的异想世界”和宝马合作，4分钟内卖光了100台售价为28.5万元的宝马MINI。这一成绩，在当时的广告行业传为佳话。 传播途径方面，快手、抖音、小红书等平台不断涌现，平台通过打赏、流量补贴等方式吸引优质内容。传统以图文为主的表达方式被短视频、直播冲击着，由此催生出一批像papi酱、李佳琦这样专门做原创内容生产的职业网红。 网红层出不穷，专业的MCN机构开始涌现。这些机构批量管理网红账号，将多种内容形式联合，通过内容制作、运营推广等方式，保障内容输出，赚钱流量，积累影响力，最终实现商业变现。
克劳锐多个方面数据显示，2017年我国有1700家MCN机构。到了2018年，这一数据超过5000家。MCN机构的大规模出现，能够理解为网红经济已经从个体行为过渡到产业化阶段，内容和流量的变现方式慢慢的变多。 针对C端消费者，除了付费之外，网红还开始做衍生品销售和电商；针对B端合作方，MCN机构既能够轻松的享受平台补贴流量分成，还可以和广告主进行商业合作，广告营销。这些盈利模式虽不尽相同，但其本质都是对网红已有的流量和影响力进行商业变现。
在多种多样的变现方式中，2019年只有直播电商风头无两。
为什么是直播电商？把直播电商拆开看，无论直播还是电商，都不是新鲜事物。 200多家网络直播平台的出现，让2016年被业内称为网络直播元年。电商出现时间更早，单说电商狂欢的双十一，今年就已是第11个年头。 要理解直播电商的爆火，我们不妨从它解决的实际问题，以及这样的一个过程中各个参与方的变化和利益诉求进行拆解。 从整个零售业的大背景看，线上流量见顶，电子商务平台在经过了爆发式增长后迎来平稳发展期，商品的极大丰富让人、货、场三要素在线上平台被重构。 之前，用户在电子商务平台上通过检索的方式寻找自己想要购买的产品，这属于“人找货”。商品的极大丰富，电子商务平台日益激烈的竞争，让“人找货”变成了“货找人”。无论是之前的信息流广告，还是如今的电商直播间，本质上都是“货找人”的产物。淘宝是第一家尝试做内容的电子商务平台，茉莉传媒是第一批进入者，在创始人林敏看来，当时淘宝做内容（包括直播）主要是为了拉长用户停留时长、提高用户在平台内的转化率以及引入站外流量。
近两年，线下购物的价值重新被认识，互联网巨头纷纷布局线下零售。从消费者的角度看，线下购物和线上购物最大的区别就在于体验感，电商直播的出现正是对线上购物体验感的弥补。一支口红，色号描述和图文详情的呈现对消费者而言是冷冰冰的。而李佳琦的试色、专业的推荐话术，给消费者带来更加生动形象的展示，增强体验感的同时，消费欲望也被最大限度激发。 这些就是电商直播实际解决的问题。从整个业态的所有参与者来看，电商直播的出现绝非偶然，而是各方为了达成自身利益诉求，合力催生出来的。首先是电商直播的核心，网红本人。在经历了之前短视频和网络直播的发展后，这些网红在各个平台上拥有了原始流量积累，如何用流量变现事关每个网红生存状况。 接广告、靠平台流量分成和打赏，都是他们可以尝试的路径。周鹏告诉市界，在所有变现方式中，电商是最直接、效果最好的一种。除了淘宝直播捧红的李佳琦等人，今日头条上走红的巧妇九妹和西北小强等三农达人，利用自己家乡的特产做起了电商；快手网红辛巴和郭富城合作，5秒卖出5万瓶洗发水。 网红通过电商赚的盆满钵满，为其提供舞台的平台方自然也从中受益。据周鹏、李晓透露，目前平台和网红基本是五五开。平台为网红提供流量支持和服务，从中收取一半收益。2016年，直播刚刚兴起，各大直播平台上最受欢迎的是泛娱乐类的秀场直播和游戏直播。其中秀场直播频频引发内容低俗甚至涉黄等伦理失范问题，无论是口碑还是收益，对平台的助益远不及直播电商。 从当前来看，对直播平台而言，大力扶植电商，正是直播进入下半场最正确的打开方式。 在电商直播的参与者中，最上游是提供商品的品牌方。季杰在一家4A广告公司做媒介投放，她告诉市界，这几年KOL（意见领袖）慢慢的变成了广告主非常重视的投放渠道。“微博开屏一天80万，还是轮播，对于中小企业来说，砸钱去做硬广投不起。”季杰这样解释网红带货的走红。大品牌有雄厚的资金实力，同时需要塑造品牌形象，价格高昂的硬广在他们需求之内。但对于中小品牌来说，他们更注重转化率（总收入/广告花费）。网红带货相较于硬广而言价格更低，而且能实际产生转化率，是广告投放的超高的性价比之选。
以李佳琦为例，李晓提到，李佳琦现在推一款产品的混播（直播间放产品链接，并介绍10分钟左右）价格在6万元左右。这样的价格已经算是行业顶配，但相比于媒体硬广依旧便宜不少，而且还能带来实际的销售量。 经济进入新常态，广告行业也随之进入调整期。CTR统计，今年上半年广告行业整体下滑8.8%，全媒体广告花费排名前五的行业，除食品之外，其他行业均有不同程度下滑。对品牌方而言，选择超高的性价比的推广渠道尤为合时宜。 对线上购物体验性的弥补，符合各方利益诉求，电商直播在2019年自然迎来爆发式增长。用周鹏的话说就是：“所有人都去做带货，都去做短视频或者直播带货了。”
直播带货的围墙身为网红MCN机构的员工，李晓切实感受着行业的发展，但她始终无法理解为什么这两年人人都想做网红。 李晓公司有个粉丝数量中等偏上的美妆网红，她平时一天要拍三四个不同的视频上传到不同的平台上，客户凌晨有意见也要及时响应。 双十一之前，这名网红因为过敏导致脸部浮肿，但因为客户提前已经预定了双十一档期，她就不得不通过注射、敷面膜等手段减轻症状继续带妆工作。 钱钟书把婚姻比做围城，外面的人想进去，里面的人想出来。直播带货也像围城一样，站在外头看，风光旖旎引人神往，可真正站到城里，才会发现城内的拥挤和主播们的焦虑。行业天然的马太效应，和粉丝之间如履薄冰的信任以及随时可能到来的政策监管，是深藏在光鲜背后的重重危机。
李佳琦一天300支口红试到嘴唇麻木，不工作的时候肯定会涂满厚厚的护唇膏；薇娅常年每天只睡4个小时。在他们背后还有一个庞大的团队，每次直播都是一件流程长，复杂繁琐的工作。
根据周鹏介绍，在进入直播电商前，主播先要对自己的人设和品牌进行定位，在此基础上选出符合自己气质和人设的带货产品，根据契合度寻找品牌方，谈合作分成。选品这个环节特别的重要，它是建立粉丝满意度和粘性的基础。选好产品之后，一般会进行小规模测试，正式推向直播间前也会在公司比较小的账号进行直播测试，通过后就通过粉丝群等方式预热。 直播正式开始后，另一场关于品牌方、消费者沟通和供应链能力的考验随即开始，这都需要一个团队提供细致详尽的支持。 对于小团队和没有经验的进入者而言，这都绝非易事。直播电商这个行业天然具有马太效应，拥有庞大粉丝数量的网红无论是选品还是跟供应商议价的能力都远远高于腰部、尾部网红。有能力挑选更优质的产品、拿到最大的优惠，头部网红对消费者的吸引力也就更强。 李晓公司一直尝试做电商，但他们能明显感受到薇娅、李佳琦等淘宝直播头部网红的“垄断”。对于新进入者来说，走红慢慢的变难。 林敏观察，淘宝直播的主播之间竞争格局基本已经固定，但开始直播不久的抖音、拼多多、小红书等平台上等还会有群雄逐鹿的阶段。
对品牌方而言，电商直播的围墙同样存在。如何辨别流量真伪和网红真实的带货能力，是考验围墙之外品牌方们的新课题。 从MCN机构切入行业的林敏，现在开始进一步做整合营销机构，为品牌方与MCN之间搭建桥梁。李晓了解到的情况是，许多品牌方开始招聘专门做网红投放的员工。这都是直播电商这个新业态带来的变化。 2019年，李佳琦让商业社会见证了直播电商的巨大潜力。零售行业中"人"的价值被互联网放大，除了参加者，也承担着渠道的作用。 以“人”为核心，就决定这个行业对极为成功的少数人有着强烈的依赖。业内盛传，什么样的人可以从事直播带货，需要哪些知识储备，未来都可能是政策监管的方向。 人的不确定性和随时可能到来的监管，将是直播电商遇到的第一重考验。
注：李晓，季杰，苏静为化名
