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文 | 财经无忌
时针拨回到2005年，超女横行无忌的夏天。竞赛最终关头，李宇春可贵回头，看了眼投票大屏。过后，这个动作被很多人解读为：当冠军近在眼前，酷女孩也会怕输。
这多像近两年的电商巨子们——双十一当天，天猫官微总共发布了10条微博，其间7条在“炫”GMV。京东的发布，要点也是“累计下单金额超越2044亿”。
除了光鲜的数字，双十一激起新消费需求的边际效应，好像正不断递减。
01
处处GMV：电商的言语匮乏症
本年双十一，拼多多的“砍一刀“没有淡出视野，阿里现已把“交际助力”玩得炉火纯青。即使打定主意“东方不Buy”，也被亲朋好友的盖楼口令威胁了进来。
因为盖楼没有设置层数上限，“杀红眼”的用户乃至自掏腰包发红包拉人。随后，面临这场大部分人全输的游戏，渐渐的变多的人在成功无望的情况下弃楼、卖楼，即使屡被屏蔽，一条卖楼产业链仍在微博、闲鱼等渠道悄然兴起。从某种程度来说，卖楼潮是一次自发的商场纠正，更是一次对所谓“交际助力”的团体反对票。
从前的双十一规则已如高数题般杂乱，本年更是参加了希望清单、喵喵币、盖楼等交际玩法。尽管有观念以为，这是阿里在和拼多多抢夺下沉商场，并且国内互联网零售进入了存量商场的唤醒和挖潜阶段，只能经过这种团体狂欢，才能把非活泼用户调集起来。
如果说这些玩法是为了把存量商场“榨干吃净”，那也代表着，双十一带来的新需求和新模式的边际效应正在不断递减。
果不其然，双十一电商的言语系统中，GMV的占比渐渐的变大。11月11日当天，天猫官微发布的10条微博中，7条在播报成交额，京东的话术则是“从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，同比增速从25.7%提升到27.9%……”。
闪亮数字中充满的，是肉眼可及的匮乏——参加了一个2000亿的大项目？关于大多数顾客来说，并没有太多含义。
02
沃尔玛的反击和苏宁的布局
时至今日，“黑五”现已很难与双十一混为一谈，但关于当下的我国零售商场，未必是无参阅含义的。
零售剖析公司First Insight在2017年12月、2018年9月、2019年9月，别离进行了3次顾客查询，线上巨子亚马逊的顾客份额从80%一路降至40%，而沃尔玛的购物份额则从47%增加到了55%。
顾客的情绪，天然也投射到了长时刻资金商场。本年以来，亚马逊股价上涨约19%，而沃尔玛的股价涨幅则超越26%。
在曩昔的数年时刻里，咱们没少听到亚马逊向线下走的音讯，也一路围观着沃尔玛买买买的电商转型脚步。至少在线下场景这块“硬骨头”上，“降维冲击”的亚马逊也没能在沃尔玛身上占到廉价。一个不被留意的细节是：约有沃尔玛12%的线上订单，是身处沃尔玛实体店的顾客使用APP发送的。
说到这儿，就不得不说到苏宁。尽管外界曾对张近东“苏宁要做亚马逊+沃尔玛”的话议论纷纷，但苏宁的确踏踏实实地在打开举动，并经过10年时刻完成了全场景零售的布局。
现在，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。在交际营销范畴，根据苏小团、苏宁推客等一系列东西，顾客能够更精准触达所需产品。
详细到笔直服务范畴：在归纳购物场景，苏宁有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；在交际电商范畴，有苏宁拼购；百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等；在内容服务方面，PP体育不管版权数量仍是赛事直播运营，都归于国内榜首渠道。
此外，苏宁在商超方面不只掩盖广，并且层次多。大卖场有家乐福，精超有苏鲜生，社区便当则布局了OK便当店、迪亚天天。在母婴、体育、轿车、文娱休闲等场景，苏宁也布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁轿车、苏宁影城等许多业态。
03
场景双十一：不一样的成绩单
现实上，看到这个簇新增加极的企业并不在少量。
马云在退休前不断推销“新零售”，话术也从“线下不改动，咱们就打穿线下”变成了“线上线下不是谁吃了谁，而该互相拥抱”，并打开了布局盒马、入主大润发等一系列动作。
马云着急在线下布局，便是想打破场景的约束，但现实却有些为难：本年5月31日，在姑苏昆山吾悦广场的盒马鲜生门店关门；本年3月高鑫零售发布2018年年报后公司股价暴降，并走上了延绵不断的创新低之路。
大润发旧的标识是“新鲜、廉价、舒适、便当”，现在改为了“专业、质感、超高的性价比、新零售”。作为被改造者的大润发，仅仅将“新零售”放在了最终一位。在本年双十一的发布会上，天猫及淘宝总裁蒋凡乃至没有说到“新零售”，而是在要点论述“新消费”。
其他巨子不断抛出并扔掉着概念，苏宁仍在矢志不渝地饯别着场景零售之路。本年双十一，苏宁推出了“1小时场景日子圈”，并打造了“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触到达”的产品 “随时”，服务18个城市2.3亿人群。
本年苏宁的场景双十一，有超13000家门店参加。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流打破千万，初次参加苏宁双十一的家乐福我国，累计出售达31.2亿，全新上线的履约中心订单达204万单。
苏宁的百亿补助方案，双十一期间招引全球超500个大牌参加，累计送出超5000万张优惠券，有1700万名用户享用到了苏宁赠送的“霸王餐”，2800万人参加“天天发现鲸”活动。得益于很多福利的加持，11日当天苏宁新增超百万Super会员，Super会员购物人数超500万。此外，在服务方面，双十一期间，苏宁日子帮订单量同比增加674%。
双十一，不应该只要GMV，还应该有线上线下多样的场景及服务。尽管也是数字，但苏宁的双十一“成绩单”，和其他电商天壤之别。
（完）
