零售通：抢占夫妻店
互联网创新一潮接一潮，这一次，潮水终于拍到了你家楼下夫妻店门口。流量和技术的充盈，让以夫妻店为尾的零售产业链，开始了信息化升级。
■文/本刊记者 梁爽
全国的夫妻店都长着一张差不多的脸：店铺开在街头巷尾社区门口、店面从几平米到几十平米、老板坐在没有POS机的收银台，收钱找零，只需要低头拉开抽屉。店里都装上了电视机，从《甄嬛传》看到《人民的名义》，晚上七点准时响起《新闻联播》。
有的店会在门口放一两台游戏机，或者是给小孩子坐的玩具车，造型大多是已经变形到迪士尼都不想追究版权的米老鼠、唐老鸭。
这样的夫妻店，中国有大约680万家，一年的销售额在10万亿元左右。他们是蚂蚁雄兵，也是沉默的大多数。
从有了这条街，这个社区开始，这些小店大多已经存在。他们和街道、社区一样，变化微乎其微。无外乎是换了门头、换了冰柜，有时货架上多出一些新品，其中一些又很快消失了。时间流转的速度，在这里都变慢了。十几年来，店里最明显的变化，可能是那个新贴在墙上的收费二维码。
已经大步迈向物联网时代的互联网，终于给这680万家小店带去变化，一个不用找零钱的二维码。
在互联网看来，这只是开始。
替代不了的大蒜
在重庆一条不过50米长的斜坡两旁，有夫妻店三家。这个密度远高于便利店的开店标准，罗森的标准是每50米一家，7-11的标准是步行距离15分钟。
罗森在重庆有132家门店，7-11有32家，门店数量最多的是本地便利店可购，超过400家。
仅仅是这不到600家便利店所在的重庆主城区，夫妻店就有约1万家。加上周边区县，整个重庆范围内的夫妻店数量在40 000~50 000家。
对于品牌商来说，这就是40 000~50 000个必须上货的货架。商品要走到这40 000~50 000个货架上，需要经过盘根错节的分销体系。有一半以上的品牌在自己分销通路中，分布了超过200个分销商。
已经被登康集团收购的重庆本土品牌冷酸灵牙膏，在全国有超过1 000个分销商。从时间流速慢于市场的夫妻店货架，到一直不停转动的生产流水线，人始终是其中的主导。也即是说，行业的信息化程度仍然偏低，尤其是像在夫妻店这样的终端，仅有的信息化技术就是那张二维码。
低信息化带来的是，信息反馈延迟。
那50米斜坡的三家夫妻店中，最大的一家门店大概30平方米。老板娘年近50发，在她看来，这是已经不能出去打工的年龄，只能守着小店，从早上九点到晚上十二点。她每天要跟很多业务员打交道，有一个卖椰奶的业务员，说服她进货之后，销路还颇令人满意。等到老板娘打电话要再进货的时候，业务员却迟迟没有把货送来，一拖再拖。
“卖得再好，这样的货我也不想进了。”
尽管有业务员送货，老板娘还是需要自己到批发市场进一部分货，其中就包括大蒜。在被罗森认为是动销效果最好的收银台位子，始终陈列着：绿箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。
令人意外的是，大蒜的动销效果十分好。这恐怕是只有夫妻店才会想得到的商品。
2013年开始，“互联网+快消品B2B”逐步兴起。这基本上是互联网习惯的事情，“颠覆传统行业”。阿里巴巴零售通、掌合天下、中商惠民、51订货网……这些企业基本上是想通过连接小店和经销商、品牌商，可能再有自己的物流体系，解决所有夫妻店的供应链需求。
除了那盒大蒜。
根据凯度咨询发布的报告，截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资。单中商惠民一家，在2016年就获得13亿元的B轮投资。
70家，可能低估了市场的竞争。根据阿里巴巴零售通事业部总经理林小海的说法，行业中有超过100家企业正在参加这轮竞争。
2014年5月，原本是1688.COM上一个功能的零售通，开始独立运作；2015年12月16日，京东成立了专门针对中小门店的新通路事业部，各家公司纷纷加入到B2B行业中。
2017年，B2B持续受到。这个在毫厘之间算利润的传统行业，突然成了网红。
流量充沛
为什么是现在？因为流量和技术开始变得丰饶。
阿里巴巴2017财年的GMV达到3.8万亿元，同比增长22%；移动端GMV为3万亿元，增速为49%。京东2017年首季度的GMV增长至1 841亿元。
线上流量不存在物理上的装不下，加几个服务器又能正常运转。但是流量带来的订单如何消化？
阿里巴巴3.8万亿元的平台销量中，占比最高的依然是服装、鞋类、美妆、快消等实体商品，每一笔订单都需要线下交付。四通一达的配送能力已经跟不上订单增长的速度，但他们的履约成本却在飞速增长。
这是“人民日益增长的物质文化需要，同落后的社会生产之间的矛盾”在互联网时代的直接体现。我们总在说线上已经没有增量，光是消化这上万亿元的订单，本身就存在许多做增量的机会。
2016年的“双十一”，天猫每秒最高可达到17万单。这17万单流入线下的结果，就是倒逼“落后的社会生产力”升级。
早在2012年，就有人说，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，2012年将达到986.8亿元，增长率为 75.5%。
道理都懂，市场都看到了，但是做起来没有想象的容易。当时大家最多的思考是，如何让线上流量同线下资源匹配。移动互联网让平台可以实时定位用户和可用的资源，比如滴滴、比如饿了么。
与其说是O2O，不如说是LBS（位置服务）概念的延伸，在匹配信息的过程中加入了实时位置这一新的维度。基于这样的逻辑，其实只回答了第一层问题，如何提高信息的匹配效率。它无法回答第二层问题，如何让线下的效率快起来。
互联网是嵌套在真实世界之上的数字世界，这一层世界的运行速度，远高于我们真实存在的物理世界。随着网速的提升，它还在不断加速。
如何让两个世界的速度匹配起来？O2O回答不了这个问题，因为物理世界不可能追上数字世界的光速。线上每秒17万个订单，在已知的技术中，物理世界无法赶超。如果简单把线上流量引入线下，对于还没有准备好的线下来说，会像泄洪一样，无力承受。
技术丰饶
如何让线下的效率快起来？这需要第二个条件的成熟：技术。
在这个信息化低的行业，人在主导流程。每一层人员时间的流速都不一样。夫妻店十几年不变，但品牌商恨不得每周上新；业务员朝九晚五，夫妻小店营业到十二点；时间的不匹配，带来了种种不协同。
推平这种“不协同”的办法，是依靠提高数字化技术在行业运用中的配比。换言之，B2B比拼的是谁能为品牌商和小店，带来更高效的协同，以提高效率。
5年前，你很难想象一个业务员随身带着电脑跑市场，并且随时向经销商汇报销售情况。与其停下来统计数据、制作表格、连接网络、发送邮件，不如多跑几个店更实际，反正经销商也无法做出即时反馈。但今天，每一个业务员手机上的App，已经用近乎于零的成本实现了这一功能。
技术没有发生颠覆性的进化，但技术产品的丰饶，让每一个人、每一件物都能连接到数字世界。这种连接是“实时”的，不再有隐身功能，人开始变得24小时“在线”。
品牌商向经销商要销售信息，经常遇到经销商和业务员“不在线”，信息反馈延迟，或者找不到人。以前的逻辑是流量在线、订单在线、产品在线，不管线下怎么操作、执行。形象地来说，就是过去那种“只管发货，不管物流”的卖家。
零售通的逻辑，是先要有人“在线”，他们是品牌商与夫妻店的连接线。这些人就是城市拍档和零售通的“小二”，城市拍档把夫妻小店带到零售通平台上，让夫妻店数字化起来。
十几年来，和互联网的距离就是多了一个二维码的夫妻店，速度要加快了。
清风纸巾在全国已经有40多万个动销网点，零售通还能给他们带去每月2万家的新增门店，这是城市拍档“在线”的效果，他们能让清风及时触及到更多的门店。
另一方面，对品牌商来说，过去经销商反馈速度慢，找不到人。零售通的“小二”几乎24小时在线，线下的速度变得快了起来，执行也变得更加高效。正大集团接入零售通平台，从决定到落地，零售通只用了一周的时间就把产品铺上了终端货架，正大自己都不敢相信。
在线化管理
不只是员工，产品、客户、管理也可以“在线”。
零售通、中商惠民、京东都有自己的仓储、物流体系，这是一块重资产，甚至超重资产。
5月下旬才开仓的零售通成都仓，占地1.5万平米，每平米月租在30元左右，以才开仓不到1/3的入库商品来看，前期很难谈盈利。怎么提高仓库资产的效率？提高运营效率？
答案是让产品在线，用无边际的网络空间来承载无限的产品，通过经营信息来提高经营效率。天猫超市如果是自营的话，周转速度可以达一年50次，而传统零售商能周转5次就很可观了。
零售通直接接入菜鸟的物流体系，支线仓储、物流都由菜鸟来完成，在零售通上流动的是一条条信息，而非产品。运营信息，比运营实体商品更加高效。为什么传统通路提速很难，因为经销商没有平台、没有技术把产品在线化，在供应体系中流转的不是信息，而是产品的实体。从品牌商一直到夫妻店，产品需要层层流转，成本越来越高，速度越来越慢，效率也就越来越低。
当提升线上效率的边际成本越来越高，技术推动着互联网人走向线下，与其推倒线下重建，不如升级改造。重构供应链中信息流、物流、资金流流动的方式。
零售通的做法，是在引入品牌时，选择与品牌指定经销商合作，让渠道运转更加高效而不是替代原有渠道。
让品牌商进入零售通体系容易，但如何让供应链末端的夫妻店也在线起来？夫妻店在线难的原因，不是数字化技术离他们太远，而是数字化技术从来没有到这一群体，让他们能更好地融入技术时代。
零售通做了很多设计，比如App上的按键比较大，因为夫妻店的老板们大多年龄比较大。App内页的设计，是根据门店的陈列进行分布，有专门推荐在收银台位置的产品，根据节日提前进行的促销互动，比如“六一儿童节”。到年底时候，夫妻店进货量大，零售通可以提供赊销，帮助进货，这些服务的目的就是保证夫妻店在线，让供应链始终畅通、高效。
为了服务这些夫妻店，零售通把城市拍档分为三种：动销型，服务型，顾问型。动销型拍档要把门店带到平台上，当门店每月订单累计在3 000元以上时，夫妻店基本形成了黏性，可以自主使用平台。这个阶段，城市拍档的作用（也就是零售通的作用）就是帮助夫妻店管理门店、优化产品结构，这就是管理在线。
零售通在杭州一家便利店试点了做熟食。在罗森这样的便利店，熟食是高毛利但难管理的商品，配送的频次比百货、快消品更加频繁，零售通基本需要每天配送2次。
同时，熟食的制作、清洁也是难题。如何用技术手段提高夫妻店的效率？以各家便利店都有的“关东煮”为例。物联网在未来的可实践性，正好在于感应器的大规模应用，通过感应器就可以将熟食的管理量化、进行实时监控，比方水低于多少会提醒，用数字化手段让管理更加高效。
大数据的外边
林小海很注重效率。和品牌商开会，会先梳理清楚流程，不重复、不拖沓，每一个环节目的明确。2016年赴阿里巴巴履职之前，林小海在宝洁公司做了21年。这让他养成了到门店看看的习惯，至少每两周要去门店，“不然会不舒服”，这也是这个行业从业者的基本工作。
和许多传统行业一样，这是一个过去高度依靠人的行业。人机配比、大数据让人的行为可量化、可预测、可管理，以此带来高效。
7-11是一家传统便利店，但人效堪比阿里巴巴，这是人和数据化共同作用的结果。这不是一个谁替代谁的问题，两端都在往中间走。
如今的阿里巴巴已经不是单纯的电商，比起开屏广告位，更有价值的是阿里巴巴的用户数据。它比夫妻店还要了解，住在旁边的社区里业主需要什么。
夫妻店会被替代吗？不会。用林小海的话说，并不是要让夫妻店变成零售通的门店，零售通会帮助夫妻店信息化，这是夫妻店老板没办法独立完成的事情。零售通、品牌商和夫妻店在一个链条上，信息从这头传到那头，卡在任何一个位置，都会影响这个链条的效率。对于另100多家B2B企业，这是相同的逻辑。我们即将看的景象，是技术的渗透带来行业提速。
和人一样，数字化不是万能的。总有数字化无法完成的事情，总有大数据无法预测的需求。那个不愿意再进椰奶的老板娘，习惯自己进一些大蒜，摆在收银台卖，口香糖、核桃奶、巧克力、大蒜……令人意外的是，大蒜每天都会卖出去一些。
这一盒大蒜，就是数字化到不了的地方。
[编辑 陈志强 E-mail：sjplczq@163.com]
