编者按：本文来自微信大众号“凯珩本钱”（ID：KH-capital），作者邓月红，原标题《生鲜零售下半场，烽火远比上半场剧烈》，36氪经授权发布。
阅历了时刻短的消声匿迹，卖菜商场最近好像迎来了下半场战事。盒马和永辉简直一起推出MINI店，叮咚买菜、生鲜传奇相继完结最新一轮融资，你我您十荟团兼并，也有半路出家的美团开端做前置仓，叫“美团买菜”······
上一年咱们注重卖菜这件工作以来，生鲜零售烽火硝烟不断，从社区店到大仓、前置仓，从自提柜到社区拼团，一路看下来，最终得出不成定论的定论，真的看不明白。
卖菜商场的潮水还未褪去，但环顾四周，从前炙手可热的O2O、自提柜、大仓形式、隔日达现已逐步退出主战场，而社区店、前置仓、到家途径的战事远未完毕。
尽管咱们不知道谁将笑到最终，但好像能够坐下来，回忆一下卖菜商场这1年。
01当咱们议论生鲜零售，终究在议论什么？
自打上一年咱们出资了生鲜传奇，出门被问得最多的问题是，你是怎样看待谊品生鲜的？
战事还远远没有迎来结局，过多讨论并无太多含义（最终还有被打脸的危险），但作为出资人，咱们好像能够回过头来，回忆、总结、反思——我是怎样看待生鲜零售这件事的。
在议论生鲜零售这件事的时分，咱们终究在议论什么？
供应链、运营、规划、功率、SKU、毛利、损耗、当日达、隔日达······说起生鲜零售，咱们会有一大堆的维度、目标，但最终归结起来，都在谈两个事：
体会和功率。
体会的中心是产品和服务，关于顾客而言，无乎“多”、“快”、“好”、“省”四个字。而功率的中心在于规划，只要规划上去了，这个工作才干成。
02“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业形式
运用体会决议了顾客为什么选择你，而关于买菜的体会，“多快好省”足以归纳。
“多”即品类和产品够全够多。
我国人的餐桌在全球来看也是十分丰厚的。
以叮咚买菜为例，SKU约1600个，其间生鲜占比超70%，生鲜SKU超越1000个，仅蔬菜品类就有300多个。
比照前段时刻大张旗鼓入驻上海的全球闻名的零售之王阿尔迪，生鲜SKU仅200个（包含“迷迭香”、“紫甘蓝”这种在我国餐桌上十分小众的品类），还不敌叮咚买菜的1个蔬菜品类的SKU。即便比照现在社区生鲜店生鲜传奇，生鲜SKU也在300个以上。这也是为什么阿尔迪到来前众星捧月，到来后却被不被看好的原因。
外国人不明白我国人的餐桌。
上海阿尔迪超市 &合肥生鲜传奇
“快”便是购买的快捷性和购买花费的时刻。
我国人关于“速度”的要求越来越高，这一方面是咱们的经济增速、生活节奏带来的，另一方面咱们密布的“小区”式的寓居结构为这种快捷的“快消费”业态供给了客观环境。关于人口密度小、生活节奏相对较慢的欧洲甚至北美的大部分区域，90%的买菜行为是在大卖场发作的，十分契合他们的生活节奏和寓居环境。但是在我国，这样的便利性现已无法满意咱们的需求，尤其是在一线城市。
“好”是指生鲜产品的质量。
包含新鲜度、产地、口味、营养价值等。“民以食为天”、“饮食男女”，我国人关于饮食的考究毫不避忌，“舌尖上的我国”最打动听的一个当地便是回溯到食材的原产地，每一道菜都带着“泥土的滋味”。今日人们关于“好”的要求也在晋级，“湘村黑猪”、“崇明生菜”、“有机马铃薯”、“非转基因玉米”，人们不只要新鲜，还要看产地，要有机和健康。
我国人关于食材的新鲜和原产地十分注重（来历：《舌尖上的我国》）
“省”便是价格。
作为高频刚需，大众对生鲜价格的高灵敏性不行轻视。不管是一线，仍是四五线，人们关于生鲜的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但详细到不同地域不同人群，人们的要点需求又不相同，有的更注重“快”、有的更垂青“省”，不同的中心需求背后又衍生出了不同的商业形式。
03低毛利+高流转本钱带来的挣钱之难
那么，生鲜零售为什么这么难？
有几点原因：
① 高频刚需，价格灵敏。
② 农产品特点，无品牌溢价。
③ 产品无差异化，门槛低，竞赛剧烈。
④ 上下游涣散，流转链条长，途径本钱高。
⑤ 运送半径有限，损耗高。
生鲜的1~3条特点决议了其很难做到高毛利，生鲜满意的是顾客关于吃的需求，其价值首要在于产品价值，根本没有品牌溢价，而从整个工业链条来看，途径本钱占了60%以上，越往上越难获利。
咱们比照一下各个职业的毛利就比较明晰了，从下面这个表格能够看到，生鲜零售的毛利在整个大消费（包含零售）都算十分低的，而除掉各种本钱和费用之后净赢利更是菲薄。
咱们能够看到，永辉是现在国内做生鲜最大的一家，2018年收入704亿，家家悦是区域性生鲜零售中做得最好的，2018年收入127亿。即便如此，毛利也只要20%左右，而新式的生鲜零售公司毛利率就更低，根本缺乏以掩盖费用。
毛利低，加之流转链条长、途径本钱高，生鲜的本钱又难以下降，各个环节赢利都被极致紧缩。
生鲜的以上特性决议，其本质是一门省钱的生意而非挣钱的生意，关于企业来说，比起挣钱，如安在平均价格下紧缩本钱才是其存亡之道。
04中心是规划，全部都将向流转本钱更低的方向改变
紧缩本钱成为生鲜运营的中心，那么，咱们就能够了解：为什么说生鲜零售的中心是规划了。
一般咱们以为规划大了就有收购本钱。
事实上，假如只是是从销地批发商收购，一个生鲜社区店收购的本钱并不比个人去买几箱蔬菜要廉价许多，而假如从农户直采，农户的毛利自身只要2%左右，多出来的点也不会超越1%。
而生鲜最大的本钱，是流转本钱。
生鲜流转链条（来历：安信证券）
以咱们经常在朋友圈看到的工作为例，每当新年就会经常呈现这样的新闻：
某某当地10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤都没人买，菜农没钱新年了。而与之构成比照的，一起期超市里的白菜因为新年水涨船高，价格翻了几番。
面对“菜贱伤农”，不明白的人责备商家黑心。真的是这样吗？
假定咱们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到顾客的饭桌上，需求阅历些什么呢？
① 首要需求请人将白菜从地里收割上来装进箱子里，农户价格1毛钱1棵的白菜加上人工工资和纸箱本钱，变成了1.5毛。
② 然后大白菜从地里运到产地批发商，产地批发商雇人卸货、转移进库房、再将货品转移至车上运到销地批发商场，1.5毛的白菜加上人工转移费、仓储租金费、干线运输费（部分还或许需求冷链）、运送中发生的损耗以及批发商自己的毛利，1棵白菜变成了3毛钱。
③ 销地批发商再将白菜转移到库房，除掉损耗、二次包装、仓储、物流和人工费用等，3毛钱的白菜变成了5毛。
④ 销地批发商再将白菜运送到超市、饭馆、校园等当地，终端途径加上自己仓储、物流、人工、包装、门店租金、损耗等，5毛钱的白菜变成了8毛（数字不必定彻底精确，不影响咱们得出定论）。
再以苹果为例，1斤苹果从产地到消费端，加价倍数在2.7左右，其间农人伯伯能挣的钱只是2%左右，后边各个途径环节的参与者都分走一部分赢利。
流转本钱占终端价格的60%以上。
一斤苹果的流转进程（来历：实践调研）
生鲜流转链条（来历：安信证券）
规划是生鲜盈余的中心，不只是因为规划大了能下降收购本钱，而是因为只要规划以上才干完成集采、集储、集运，然后下降流转本钱。
我国地域宽广，资源丰厚，我国人的餐桌丰厚度居世界前列，生鲜的产地遍布全国。从福建、江浙的海鲜，到山东、河南的鸡鸭，再到河北、辽宁的蔬菜，哪怕是一根葱，山东和河南产的也有不相同的风味。只要规划够大，单一品类的收购量满足，才干发生规划效应。
以收购洋葱为例，当收购量缺乏一车时，即便你从产地直采，也需求花费收购1车量的运送费用，平摊到每斤洋葱上面的本钱反而更高了。
完成集采的真实含义在于，中心节约的人力本钱（转移、司机、打包等）、仓储本钱、包装本钱以及损耗都是“省钱”的当地。
全部都将向流转本钱更低的方向改变。
05除了省钱，生鲜有哪些挣钱之道
生鲜的中心在于降本增效，但也不是说全然没有挣钱的时机。生鲜零售却能够经过其他方法挣钱。
① 开展自主品牌。事实上这也是大多数生鲜零售都在做的工作，家家悦的自有品牌出售占比到达10%，生鲜传奇自主品牌SKU占比30~40%。经过相较高毛利的自主品牌来进步全体毛利简直是一切生鲜零售企业开展方向。
② 扩展品类。从生鲜扩展到食物、家居日用等相同高频的快销品商，比方朴朴此前以生鲜发家，后来发现账真实算不过来，逐步扩展到全品类。
③ 具有独占性的供应链资源。生鲜具有产地特点，没有品牌特点。但假如量满足大，能够操控独占上游供应链资源，也能够进步溢价。
06复购率=忠实度？生鲜零售下半场烽火剧烈
相较于欧美国家大部分区域，我国的生活节奏更快，关于速度和功率的要求更高。而我国具有一起的寓居结构，比较欧美以house为主的寓居方法以及较低的人口密度，我国以小区为主的寓居环境为社区店、便利店供给了天然的开展土壤。
而社区生鲜店的形式是现在线下买菜中最为快捷的一种形式。当社区生鲜店在必定区域构成规划，完成集收集送，在必定规划下能够完成盈余。
从体会维度动身，以叮咚买菜、盒马鲜生为代表的到家形式则将“快”更进步了一步，但在统筹“多”、“快“、”好“、”省“的一起，亏本也是相当严重的。
其间最大的两块：
一是履单本钱，叮咚买菜单个前置仓人数在30~40人，配送人员就需求20余人，单个配送员平均工资7000~8000元，以生鲜传奇为例进行比照，一家200㎡左右的生鲜店职工数量大概在15人，并且因为坐落二三线城市，人力本钱更低，房租也并不高。
第二是损耗，尽管到家形式因为没有顾客来回搓弄选择，看起来损耗小了。但因为互联网用户比线下用户更为挑剔（能够自行代入自己去菜商场和网上买菜的经历），一切产品都需求到达最好的质量，因而大仓在包装前的（自我）损耗才是最大的。
前置仓形式根本把体会做到极致，但怎么盈余还没有明晰的途径，为此商场也是给他们算了许多账，比方上面说到的进步客单价、进步毛利率、扩展规划、降本增效······
有创始人说，好的商业形式，不是算账算出来的。
但不管是生鲜传奇、谊品生鲜，仍是叮咚买菜、朴朴超市，前半场看起来好像获得阶段性成功的生鲜零售企业们不得不面对的一起问题是，竞赛对手永久不会束手待毙，反而或许“坐收渔利”。
跟着永辉、盒马开出MINI店，美团买菜前置仓开进上海和江浙沪区域，身边现已有人告诉我，最近喜爱用美团买菜，比叮咚买菜还要廉价；家门口忽然呈现了3家永辉小店，现在根本现已不去菜商场······
咱们心心念念的复购率呀，能否真的代表用户忠实？
生鲜零售下半场，烽火或许比上半场还要剧烈。
