编者按：本文来自微信大众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者Michael Liu，36氪经授权发布。原标题《生不逢时，是产品最大的悲痛 | 议电子烟》。
具有推翻性的产品刚刚呈现的时分，总是各方面都不如其时的产品。可是跟着后人的不断尽力和迭代，一旦跨过某个临界点，这种推翻的趋势就不可逆了。
不要忧虑新事物的微小，咱们需求做的，仅仅是静待机遇。
尘封半个世纪
假如说到电子烟，你会想到什么？
风行全美的JUUL（最火爆的电子烟品牌）？仍是最近关于电子烟的种种争议？
2018年，全球电子烟销量现已逾越145亿美元。但其实，最大的消费商场美国，2012年才敞开电子烟商场，短短6年时刻，电子烟张狂扩张。其间的JUUL，被称为是电子烟的代名词，在全美占有了70%以上的商场份额。
精巧的规划、好像U盘相同细巧便携；具有芒果、奶油、薄荷等多个口味；更重要的是，它自称是一种减害产品，烟油的成分特别，并不会发生除尼古丁之外的其他有害物质。
听起来像是一款极具立异性的产品。不过，电子烟的开山祖师在56年前就现已呈现了。
1963年，美国人Herbert A. Gilbert取得一款“无烟、非烟草卷烟”的专利规划，该设备经过把液态尼古丁加热，发生蒸气，仿照吸烟时的感觉。
Herbert请求的专利
创造者Herbert曾说，这款新产品具有防备烟草引起的疾病和逝世的巨大潜力，还能够瘦身。此外，他还调制了几十种不同口味的蒸汽，包含薄荷、朗姆酒和肉桂味。
JUUL官方网站展现的产品套装
尽管外形和今日的电子烟有一些差异，可是基本原理在几十年间并没有实质改动。今日的电子烟是经过电池驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热，雾化成蒸汽，由吸烟者吸入。
现代电子烟的原理图
不过十分惋惜的是，1963年Herbert创造这款新产品后，一向无法压服任何一家制造商将其商业化。上个世纪60年代，正是传统卷烟大开展的时期，这款新式产品短少真实的商场需求。
可是，技术立异的种子现已种下，现在需求的是让其缓慢的成长，静待机遇，等候下一个推动电子烟商业往前走一大步的人。
我国人韩力现代电子烟的创造者
Herbert的创造尽管没有被商业化，专利也被尘封起来，可是人们对电子烟的研讨并没有中止。
这个专利被后人引用了数百次，其间就包含被称为“现代电子烟之父”的韩力。从2003年开端，我国药剂师韩力开端在我国、美国、欧盟注册电子烟专利，成为电子烟专利的实践持有人，而此刻Herbert的专利早已过期多年。
韩力请求的电子烟专利
次年，也便是2004年，电子烟开端工业化出产，2005年，韩力的如烟公司上市。如烟全名叫“如烟电子雾化器”，上市的榜首年营业额就有上亿元。2007-2008的巅峰期，年出售额高达10亿元。
尽管电子烟在其时如日中天，但最终仍是遭受到了失利。主要原因有3个。
一是媒体对如烟宣扬的戒烟成效发生置疑，指出其存在安全隐患。
二是许多仿照者涌入商场，揉捏了如烟的生存空间。
三是美国食品药品监督管理局（FDA）于2009年经过了电子烟全面制止进口的规则，海外商场急剧恶化。
至此，整个电子烟工作走入低谷。
尽管电子烟这个新生事物在全球范围内的扩张遇到了困难，可是这股风潮现已被点着。本钱和监管的比赛继续进行，2012年，也便是FDA经过禁令后的3年，美国最高法院断定FDA制止进口出售电子烟败诉，确定电子烟是烟草是产品、而非医药品。
因为美国FDA的监管在全球具有示范作用，至此，全球迎来的电子烟的大开展时期。
电子烟： 烟草职业的第二曲线
从1963年Herbert创造电子烟无人问津，到韩力初试电子烟商业化，再到2012年禁令免除。电子烟可谓生不逢辰，好事多磨。
可是，现在回看近年来全球电子烟工作的开展，能够说，电子烟是传统烟草职业的第二曲线。
1.传统烟草这条曲线现已不可逆地走向虚弱
依据世界卫生组织发表的数据，到2018年，全球烟民总数大约为11亿，占总人口百分比（吸烟率）从1995的29.4%，下降到2018年的15.7%。
近5年来，全球传统卷烟销量每年以1%-2%的速度递减。
2014-2018全球卷烟销量这些数据告知咱们，传统烟草商场的增加现已见顶。跟着人们健康认识的进步和全球控烟方针的推动，传统卷烟出售会继续下降。
2.电子烟对传统烟草代替性强
为什么说电子烟是传统烟草的代替品？这要从烟草的损害与电子烟的成分说起。
关于烟民而言，他们想取得的不是焦油、甲醛、一氧化碳这种损害极大的物质，而是尼古丁。电子烟正是抓住了这一点，对电子烟运用的烟油进行了重新配置。
其时商场上的烟油成分主要是：
丙二醇（PG）+丙三醇（VG）+香料+尼古丁（可有可无）+添加剂
其间丙二醇和丙三醇被以为“遍及对身体无害”，而其间的尼古丁是让人上瘾的物质。与和传统卷烟比较，电子烟最大的改动是不再发生焦油等有害物质。
所以，在口感、体会、缓解烟瘾等方面，假如电子烟能供给差不太多的体会，比较传统卷烟，顾客就会转向对身体损害更小的产品，因此极端的代替性。
3.商场规划增加快度极快
2010年，全球电子烟商场规划大约8亿美元，2018年，全球电子烟规划到达145亿美元，年复合增加率为43%。
和年均下降1%-2%的传统烟草比较，这是一个十分高的增速。
从美国抢先电子烟品牌JUUL的兴起能够看到，电子烟范畴依然处在高增加蓝海傍边，2018年JUUL给1500名职工宣布了20亿美元的奖金，人均150万美元。2019年，估计出售额为2018年的3倍。
JUUL是美国甚至全球电子烟商场日新月异的缩影，它在张狂的争夺传统烟草的客户，不断腐蚀这条老去的“榜首曲线”。
HNB会成为第三曲线吗？
HNB，是Heat-Not-Burn的缩写，也叫加热不焚烧，这是另一种新式烟草。
HNB的主要产品逻辑和电子烟类似，依然是减害。可是它克服了电子烟长期以来的一个坏处——口感难以模仿传统烟草。
吸烟者吸烟很大程度上是为了获取尼古丁和香料的滋味，传统的卷烟，温度在300℃左右时，尼古丁和香味就现已被释放出来。而那些最具有损害性的焦油、亚硝胺、一氧化碳、甲醛等物质，是在温度大于350℃后加快发生的。传统卷烟点着时，温度能到达1000℃。
也便是说，传统卷烟温度太高，生成了许多吸烟者不需求的有害物质。
假如有一种产品，能够让烟草只释放出尼古丁和香味，高度复原传统烟草的滋味，可是不发生焦油、甲醛等物质，那便是HNB。
菲莫世界的IQOS；最热销的HNB产品
HNB统筹了传统卷烟的口感和电子烟的减害特色。
假如把传统卷烟、电子烟、HNB放到时刻轴上来看，三者的呈现有比较显着的先后顺序。
1.1850s，卷烟呈现
2.1963年，Herber创造蒸汽电子烟
3.1988年，美国雷诺烟草公司研宣布榜首款HNB，可是因为操作不方便、口感欠佳退出商场
4.2003年，我国药剂师韩力创造榜首只现代意义上的电子烟，并验证了商业模式
5.2012年，美国FDA免除电子烟进口禁令，电子烟职业在全球迎来大开展年代
6.2014年，菲莫世界推出新一款HNB产品——IQOS，至此迎来HNB开展的年代
从时刻轴上能够看到，HNB的呈现要晚于电子烟，迸发也要愈加滞后。总的来说，二者现在的联系既是协作，又是敌对。首要电子烟和HNB正在一同抢占传统卷烟的商场，另一方面，二者之间也存在竞赛联系。
但商场上的数据标明，HNB的全球出售额正在逾越电子烟，并且增速更快。
从新式烟草制品（电子烟和HNB的总称）的计算口径看，2014到2018年，全球新式烟草制品的商场规划从73.1亿美元猛增至274.2亿美元，其间，电子烟规划为145.2亿美元，HNB为129亿美元。而电子烟的增速在放缓，HNB一向坚持高增速，2018年，商场规划同比增加104%。
电子烟增速放缓；HNB增加微弱
美国最为全球最大的烟草商场之一，其时JUUL等电子烟现已较为遍及，而HNB产品还没有在美国进行售卖。本年5月1日，美国FDA刚刚经过了菲莫世界的IQOS出售答应。
在不包含美国商场的情况下，HNB和电子烟简直打了个平手，并且坚持了简直是电子烟3倍的增速。能够幻想，一旦美国商场翻开，HNB将迎来指数级增加。
或许，HNB正是推翻电子烟的第二曲线，也是传统烟草职业的第三曲线。
总结
回忆烟草职业的开展进程，咱们会发现电子烟和HNB都是呈现几十年之后才真实被商场发掘出来。
电子烟从被创造到职业迸发历经了49年，而HNB历经了26年。在这期间，是什么影响了立异产品的遍及？又是什么促成了它的盛行？
生不逢时是立异产品最大的悲痛
1963年是十分有意思的一年，这一年，美国的人均卷烟消费量到达了前史高峰——4345支/人，尔后呈现了转机性下降，美国也出台了《联邦卷烟标签和广告法案》推动控烟运动。
而正是这一年，Herbert创造了电子烟。看起来应该是在1963年传统卷烟就要被推翻了，可是故事的开展往往不遂人愿。
烟草作为具有上瘾性的消费品，让顾客具有很高的黏性。尽管在1963年人均烟草消费量呈现了转机，可是控烟和烟草商之间的奋斗才刚刚开端。这便是为什么在其时电子烟没有人乐意也没有人成功商业化的主要原因。
当这场控烟的战役继续了半个世纪，跟着人们健康认识的提高，这才迎来了电子烟开展的关键。
更有意思的是，依据发表信息显现，电子烟巨子JUUL在2018年的公关、游说经费近200万美元。由此可见监管传统烟草、电子烟之间博弈的剧烈。
前史证明，本钱的力气强于监管
在闻名的价值出资网站VIC上，关于烟草职业有一句十分风趣的断语：HISTORY LESSON OF USA IN ONE SENTENCE: CAPITALISM TRUMPS REGULATORY CHANGES（用一句话总结美国的前史教训:本钱主义胜过监管变革）。
不存在没有本钱的本钱主义。本钱和说客的力气简直总是能改动监管的方向。2009年FDA经过了制止进口电子烟的规则，2012年该规则被最高法院免除。
看看全球4大烟草巨子在新式烟草范畴的布局，或许能更好的了解这种监管上的改动。
万宝路，作为全球最大的烟草公司菲莫世界的子品牌，其CEO现已表明，至2030年传统的万宝路将不会再出售，悉数切换为新式减害烟草产品。
启示：洒下立异的种子，静待机遇
具有推翻性的产品刚刚呈现的时分，总是各方面都不如其时的产品。可是跟着后人的不断尽力和迭代，一旦跨过某个临界点，这种推翻的趋势就不可逆了。
不要忧虑新事物的微小，你需求做的，仅仅是静待机遇。或许拥抱新事物，或许改动自己的态度，不然，难逃被推翻的命运。
