虎嗅轿车组著作
作者丨胡洋
头图丨2010北京世界车展奇瑞轿车展现奇瑞瑞麒轿车 视觉我国
从零开端做到自主品牌销量榜首，奇瑞花了整整十年（1997~2006）。
回到世纪之初，我国轿车商场的开荒年代，当年父辈们淘得榜首桶金想买一辆“面子”的三厢家用轿车，大体上只要两种挑选。要么花上十几二十万，去买一辆“老三样”捷达桑塔纳，或是掏缺乏十万元，把一辆有模有样装备还更高的奇瑞开回家。
那会儿吉祥刚拿下出产资质，正照着天津夏利依样画葫芦；长城仍是一位皮卡专业户，哈弗五年后才会呈现，它的长辈赛弗也要比及 2002 年夏；至于比亚迪，姑且是一家朴实的电池出产商，连轿车行业的边儿都没开端摸。
但从接连连任榜首，到跌出自主品牌前四，只给了奇瑞五年（2012~2016）。
车市隆冬中，奇瑞的添加是怎样来的？
先回到现在。2018 年可谓车市隆冬元年，已是人尽皆知。28 年来的初次销量负添加，跌幅便到达了可观的 5.8%。贱价位自主品牌成了重灾区，2018 年销量前 55 家自主车企中，完结添加的不到 10 家。
你很难想到，萎靡已久的奇瑞会是其间之一。
不止如此。2018 全年奇瑞集团完结销量 75.3 万辆，不只在下行大趋势中逆势添加，并且同比增幅多达 11%。本年上半年，全体商场更加恶劣的布景下，奇瑞集团在国内售出 28.5 万辆（还有出口销量），比较上一年同期增 8.5%，竟成了自主车企前十沙龙中最为杰出的一个。
（还少了一个星途）
现在的奇瑞集团，包含了奇瑞、观致、凯翼、捷途、星途、奇瑞新能源、开瑞七个自主品牌，再加上合资的奇瑞捷豹路虎。这其间，捷途和星途，都是近两年刚才诞生的全新品牌。相关于主力品牌奇瑞，捷途和星途一低一高，别离担任在奇瑞品牌两端扩宽战场。本年上半年奇瑞集团让人眼前一亮的总销量中，上一年 8 月才正式参加的捷途贡献了 5.43 万辆；本年 4 月才上市的星途，则用三个月时刻收成了 5500 辆。
但看看老品牌，除奇瑞新能源外，奇瑞集团剩余的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎，实际上销量都在悄然往下走。
（数据：揭露材料收拾）
尤其是作为肯定主力的奇瑞品牌。上一年 8 月捷途上市，不到半年时刻，为奇瑞 2018 年总销量贡献了 4 万辆，使得奇瑞集团总销量显着添加的一同，也掩盖了奇瑞品牌小幅滑落的实际。本年上半年，捷途累计销量超越 5.4 万辆，尽管奇瑞集团全体仍坚持添加，但奇瑞品牌销量由上一年同期的 22 万辆跌至 18 万辆。整个奇瑞系品牌总销量的添加，简直全赖新品牌捷途的一己之力。以至于到本年上半年，奇瑞品牌的销量下滑再也藏不住了。
看上去奇瑞集团全体销量逆势添加喜人，但由于其间的捷途归归于奇瑞控股（奇瑞控股集团有限公司）旗下的奇瑞商用车（奇瑞商用车有限公司），同属奇瑞控股旗下的乘用车主体奇瑞轿车（奇瑞轿车股份有限公司），表现就并不似集团全体那么活跃。2018 年，奇瑞轿车营收由上年的 294.7 亿元，削减至 252.3 亿元，跌幅 14.4%；净赢利由上年的 2.64 亿元，转为净亏损 5.28 亿元。
除了捷途一家奏捷、星途初生不计，在奇瑞集团 2019 年上半年全体向好的背面，旗下几大品牌其实都不好过。主力品牌奇瑞销量下滑，凯翼下嫁宜宾后半年未满万，宝能入主后的观致销量锐减 3/4，商用车开瑞益发边缘化，合资品牌奇瑞捷豹路虎也是丢失过半，剩余的就只要奇瑞新能源趁着方针春风有所建树。
创了新品牌，伤了自家人
在许多自主车企中，奇瑞的多品牌及品牌晋级战略起步不早也不晚。
2009 年，奇瑞宣告区分四大品牌，原有奇瑞品牌保存以稳固平价商场，推出新的高端品牌瑞麟、威麟，别离主攻合资品牌价位的轿车和 SUV 商场，商用车归入新的开瑞品牌。奇瑞并非个例，相同是 2008~2009 年，其时排在奇瑞死后的吉祥轿车，也将原吉祥品牌分为帝豪、英伦、全球鹰三大品牌，其间帝豪担任上探高端商场。
但是这一轮自主车企们的多品牌/品牌晋级战略，包含但不限于奇瑞，很快便在严酷的实际中落得个灰头土脸。
受金融危机影响，2008 年，本来快速胀大中的我国车市增速陡降至 6.7%，这是自 1999 年来销量增速初次低于 10%。自主品牌天然没能逃过，奇瑞 2008 年净赢利由上年的 10.1 亿元下跌至 4.4 亿元，这仍是在政府补助由 2.9 亿增至 4.7 亿元的情况下。尽管之后商场很快又康复了元气，但在其时，奇瑞和吉祥不谋而合想到了提高品牌高度，来增强对系统性危险的抵挡才能。
但实际上，彼时不管是奇瑞仍是吉祥，原有主品牌的沉淀、手中的资源堆集，其实都缺乏以支撑其创立新的高端化品牌。那两年的轿车行业言论中，现已不乏“自主品牌要改做精品”的主张。所以十年往后“事后诸葛亮”来看，自主车企的这榜首轮多品牌/品牌晋级，除了我国轿车人做好我国车的执念激动，也多罕见大局势的强逼要素。
瑞麟和威麟高调上台，瑞麟的主力车型 G5 定价 15万~20万元，直指各大合资品牌。
奇瑞一贯有“重研制”的美名，关于高端的瑞麟没敢慢待：G5 早早用上了涡轮增压+缸内直喷引擎，悬架结构是奢华高性能车常见的前双叉臂/后多连杆，底盘经英国莲花（路特斯）工程公司（Lotus Engineering）调校。谁能想到现在为车迷熟知的纽伯格林北环赛道，榜首个开上去刷圈的我国车，居然是当年奇瑞麾下的瑞麟 G5。主攻 SUV 的威麟，也于 2009 年组队参加了闻名的达喀尔拉力赛。
（2009 年瑞麟 G5 在纽北跑出 8 分 56 秒）
瑞麟+威麟这套左右组合拳，终究打趴下的却是奇瑞自己。2008~2013 年，奇瑞国内总销量如过山车般大起大落。2009~2010 两年时刻短添加后，随即迎来了 2011~2013 年三连降，年销量跌回到 2009 年的容貌。
2008~2018 年间，我国乘用车商场规模从 700 万辆添加至三倍有余。自主品牌更是在 130 万辆基础上翻了六七番，吉祥从当年的 20 万辆增至 150 万辆，长城从 12 万辆成长到现在超 100 万辆。仅有最初的领军者奇瑞，销量先涨再跌再涨，几经尽力才牵强回到了 2010 年创下的高点 60 万辆。
关于我国车市与自主品牌，2010 年到 2016 年是接连快速添加的七年，关于奇瑞，却成了“失掉”的七年。
（数据：揭露材料收拾）
2013 年是奇瑞的最低谷：销量跌出自主品牌前三，直至今日再也没能回归。这一年，奇瑞总算决计扔掉多品牌战略，“回归一个奇瑞”。也是这一年，奇瑞内部开端酝酿“江北项目”，次年成为归归于奇瑞商用车的新品牌凯翼，独立于奇瑞轿车（奇瑞轿车股份有限公司）、聚集贱价位商场。仍是这一年，奇瑞与以色列集团合资的新品牌观致进入商场。
另一边，吉祥也于 2014 年扔掉了多品牌，连话术都似曾相识：“重回一个‘新吉祥’”。
吉祥最初一分为三替代了吉祥品牌，而奇瑞则在推出新品牌时保存了奇瑞品牌。但当二者各自回到一个品牌，回归后的新吉祥顺畅连续了帝豪品牌年代，“一向都在”的奇瑞品牌却怎样也回不去本来位置。榜首轮的多品牌/品牌晋级，奇瑞铩羽而归，瑞麟和威麟闭幕，奇瑞只保存了原有的奇瑞品牌和商用车品牌开瑞。
为难观致
在瑞麟和威麟诞生的一同，奇瑞还在探索品牌晋级的另一条道路。
早在 2007 年末，奇瑞与以色列集团的美国子公司量子，合资建立了奇瑞量子轿车（CQAC）。假如说瑞麟/威麟是奇瑞独力、内生的高端化测验，那么奇瑞量子则是另一条敞开、外生的高端化道路。中以两边酝酿了四年，2011 年奇瑞量子乘用车项目正式发动，一同宣告了一个全新的轿车品牌：观致。观致由合资两边按 50:50 出资，它是一家由中方企业主导的合资车企，这在其时甚至现在都非常稀有。
（观致 3）
刚好就在奇瑞那儿的瑞麟与威麟品牌完结之际，“洋路子”的观致于 2013 年，推出了处女作观致 3 轿车。观致请来了前 MINI 规划总监何歌特操刀，初次上台是可谓全球车展之首的日内瓦车展，刚刚发布就在欧洲 E-NCAP 磕碰测验中获五星。能够说在其时，观致将我国轿车所能到达的上限提高了一大截。
接下来的故事就广为人知了。
观致主打质量牌，但价格比肩一线合资品牌、SUV 最炽热时却仅有轿车、产品规划和品牌风格过于求稳等许多原因，让观致成了规范含义上的叫好不叫座。2013、2014 年，仅有观致 3 轿车一款产品，观致品牌年销量未满 1 万；2015、2016 年，SUV 车型连续参加，观致年销量陡增至 1.4万~2.4 万辆；2017 年，没有新车型声援，观致年销量又掉回了 1.5 万辆。
从观致 3 正式开售算起，观致 2014~2016 三年净亏损达 66 亿元。此刻的奇瑞，正从从前多品牌的失利中慢慢复苏，急于转型和扔掉包袱，对观致的忍受也逐步到达极限。2017 年末，观致在苦苦挣扎中迎来了新东家宝能，奇瑞所占股比由 50% 降至 25%，一只脚从观致的泥沼中拔了出来。
宝能入主后，观致在 2018 年销量陡增。但一方面，其间适当一部分来自宝能关联方收购；另一方面，销量添加的一同亏损额也急剧扩展。2019 年开端，宝能带来的刺激作用失效，观致上半年销量由上一年的 3 万辆跌至缺乏 8000 辆，又回到了之前的老样子。观致现已不再是奇瑞的“亲儿子”，但依旧拖累着奇瑞集团的整体销量。
（凯翼）
也是在 2013 年这个节点，奇瑞痛下决计砍掉瑞麟威麟、观致登台，“转型”和“变革”成了其时的主基调。奇瑞内部也免不了波涛，奇瑞元老领衔、另辟阵地的“江北项目”逐步暴露。奇瑞老家芜湖市出资 20 亿元，奇瑞抽调 200 余人并入股，在 2014 年结出果实：定位低于奇瑞的新品牌凯翼。
凯翼尽管也是奇瑞集团品牌之一，但它归归于奇瑞控股旗下的奇瑞商用车，与之前的乘用车主体奇瑞轿车彼此独立。这意味着凯翼难以凭借奇瑞品牌现有途径资源，而须自给自足。奇瑞期望能将低端车型划给凯翼，以期在砍掉瑞麟之后能让奇瑞品牌向上提高，但这样涣散资源的行为又与其时“一个奇瑞”的战略相悖。凯翼在出售层面与奇瑞轿车相独立，却一向离不开奇瑞的芜湖工厂出产。
这种为难的地步，在凯翼建立三年仍打不开局势的情况下，显得益发碍眼。2017 年中，凯翼被从头塞回奇瑞轿车。但很快，2018 年头，奇瑞又将凯翼的 51% 股权作价约 30 亿人民币，卖给了宜宾五粮液的子公司。奇瑞仍然保存了少部分股权，但凯翼不再是奇瑞轿车的全资子公司。凯翼搬迁至宜宾耗费了一整年时刻，所以 2018 年也就底子无所作为。
奇瑞在榜首轮多品牌战略失利后的第2次测验，观致和凯翼，又是无果而终。
星途尘土
不管观致仍是凯翼，仍然和奇瑞有着千丝万缕的联络，但都已脱离了奇瑞的彻底掌控。在这两个旧包袱被甩掉后，奇瑞的品牌家谱中又呈现了两个新面孔：捷途和星途。假如你至今从未听说过这两个姓名，尤其是第二个，真实正常不过。
和凯翼相似，捷途相同归于奇瑞商用车旗下，与奇瑞轿车相独立；不同之处在于，捷途是奇瑞商用车的“亲儿子”，由商用车品牌开瑞工厂出产，而非像凯翼那样需借用奇瑞工厂。凯翼是奇瑞“内部团队再创业”的产品，而捷途是奇瑞控股为了让奇瑞商用车能以更好的姿势，切入低端乘用车商场而打造的新形象。甩掉了凯翼这个包袱，奇瑞集团需求一个品牌来攻略贱价商场。开瑞测验过，但毕竟品牌商用气质太重，需求一个新的品牌来争夺乘用车顾客，这便有了捷途。
2017 年，奇瑞在观致身上耗尽心力，已在酝酿将其易手。而吉祥和长城刚建立的高端品牌领克和 WEY，此刻却是人气销量双丰收。等不及宝能正式宣告接手观致，奇瑞就在当年 9 月法兰克福车展推出了新的高端车系 EXEED。起先 EXEED 仅仅奇瑞品牌旗下高端车系，还挂着奇瑞车标，比及半年后宝能与观致尘土落定，EXEED 被升为高端子品牌，并敲定了中文名“星途”。
一向比及本年 4 月，早在 2017 年 9 月就已露脸的星途 TX（前期叫奇瑞 EXEED TX），才正式在国内上市。露脸到开卖距离长达一年半，这关于产品新鲜度的消磨，对初生的新品牌星途并不是功德。作为奇瑞旗下的高端品牌车型，星途 TX 却与上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺度简直彻底一致，1.6T 版选用相同的动力总成，底子的不同是星途根据新渠道 M3X 而瑞虎根据 T1X 渠道，但而这关于顾客来说并不是简单感知的差异。
星途 TX（12.59万~17.59 万元）与奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版别（11.99万~15.59 万元），官方指导价有适当一部分堆叠。高端品牌定了个非高端价，一方面能够说星途初来乍到以此表诚心，但另一方面就星途自身而言，这样的定价并没能和奇瑞品牌摆开距离。凹凸品牌定价挤在一同，层次和差异化无从谈起。
尽管也是自主品牌新一轮晋级中的一员，但星途是其间最没有存在感的。时至今日，领克和 WEY 不说人尽皆知，好歹也在大众心中占了一席之地。而星途这个姓名，非轿车爱好者的绝大多数人恐怕都闻所未闻。这当然与三个品牌的开展进展有关，但即使比照领克和 WEY 刚发布时的热度，星途从头到尾都望尘莫及，知名度和大众认知度低到尘土里，也是再天然不过。
（百度指数：星途与对手不在一个量级）
上市三个月，现在只要 TX/TXL 单一车系，星途收成了 5500 辆销量。据传星途内部的 Q2 出售方针定在了 6900 辆，完结率牵强超越 80%。与之相对的，同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8，却在上半年卖出了 4.4 万辆。关于一个重生品牌，销量意味着能见度和口碑传播速度。初生的星途，面对着知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的难题。
而星途现在的两款车型 TX 和 TXL，还并不是星途品牌的入门门槛。本年 8 月成都车展，星途将带来品牌第二款车系、定位低于 TX/TXL 的紧凑型车 LX。LX 将使星途现在本就不高的门槛（12.59 万元）进一步下降。
关于顾客来说定价低天然是功德，但关于一个担负奇瑞高端化重担的品牌，假使无法向上拓宽，那它的存在是否还有含义，定论就很是奇妙了。
（捷途 SUV 产品线）
主品牌奇瑞也在 2013-2014 年阅历了转型，部分低端车型剥离至凯翼后，现在形成了艾瑞泽（轿车）和瑞虎（SUV）两大系列。2018-2019 上半年的销量下滑，首要原因是在紧凑型 SUV 商场，瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但现在捷途现已占有着这部分 SUV 商场，奇瑞在这一重要商场又会迎来内部掣肘的老难题。
作为奇瑞集团除新品牌外仅有的亮点，奇瑞新能源也并非能够无忧无虑。
早在 2015 年，奇瑞新能源就开端追求独自上市融资，在借壳海螺型材失利后，又方案本年登陆科创板。尽管奇瑞新能源现已独立运营，但资源缺乏使其只能根据奇瑞汽油车型推出电动版，或是研制 eQ1 那样的微型电动车。后者带来了显着的销量提高，但毕竟价格低廉赢利菲薄，还面对着新能源补助退坡，终归不能是长久之计。挂着奇瑞车标的廉价电动车满街跑，也无助于奇瑞轿车提高品牌形象的尽力。
瑞麟、威麟、凯翼、观致、捷途、星途，不算商用车、新能源和捷豹路虎，奇瑞这些年来先后推出了 6 个子品牌，数量在各大自主车企中数一数二，至今能让普通人记住的，只要观致牵强算一个。奇瑞多生了许多孩子，却没有哪个会打架；既没有捡到新品牌的芝麻，反而几乎丢掉了老品牌奇瑞这个西瓜。
前四个品牌或失利或易手，算是奇瑞这些年交的膏火（尽管这笔膏火太多了点）。交完了大笔膏火，奇瑞的答卷是捷途与星途。此刻的奇瑞已不比当年，年销量跌出自主前 5、车企前 15；产品价格萎缩，轿车最高不过 12 万元、SUV 不超越 15 万元。奇瑞品牌自身就亟待向上提高，至少重回自主品牌一线。在这种情况下，奇瑞却再次一同在高、低两线新增品牌。5万~15 万元本是自主品牌的传统区间，一个奇瑞品牌就能够彻底掩盖，现在却有捷途、奇瑞、星途三个品牌挤在这儿。
奇瑞是自主车企中，罕见重研制重质量的一家，即使销量不再位列自主品牌一线，仍坚持整车渠道的正向自主研制。2010~2017 年（2018 数据暂无），奇瑞轿车营收起伏下行，政府补助由 11 亿元降至缺乏 1 亿，但资产负债表中开发支出项的每年添加额，一向坚持在 14亿~16 亿元。
（数据：上海清算所信息发表）
但关于品牌的战略布局、规划规划甚至详细的形象建造，奇瑞阅历了一系列波折再上路，仍然找不到像领克、WEY 那样明晰而共同的方向。当年的观致空有业界好评，却无法让顾客有真实刷卡买单的激动。轿车作为大额产品看似应是理性的消费，但主导终究行为、做出最终决议的却往往是理性。从前观致输在这一点，当今星途也没什么显着出息。
星途在今日所面对的困难，要远大于当年的瑞麟/威麟，也要远大于从前的观致。作为基础的奇瑞集团和奇瑞品牌，早已不是当年呼风唤雨的自主品牌一哥，技能堆集和口碑堆集虽在，但品牌层面的知名度、认知度、溢价才能都打了折。高端品牌的招牌要竖起来，离不开原有母品牌的昌盛，而奇瑞品牌却在承受着星途与捷途的两端揉捏。归根到底，是整个奇瑞集团眼下并没有满足的底气，去支撑一片能容下三个品牌的商场空间。
不管高端仍是低端，新品牌应该是向外扩出来的，而不是向里挤出来的。
