瑞幸新店变 “文艺”了

本文来自锐裘零售观察

尽管 “新零售”的热度在今年逐渐降温，但市场上还是出现了一些互联网试水线下空间的好案例。

穷游去年在上海新天地广场开业了旅行博物馆，并在今年多次与静安嘉里中心的社群 FUSE 合作举办线下沙龙、会员体验日；

今年将战略定位付费会员的知乎，主推 Live 之余，更与书店言几又合作，推出联名活动，并于厦门、北京三里屯落地两家主题书店。

来自本周的，是网易云音乐与瑞幸咖啡的联姻，该空间选址在上海法租界的思南公馆。

变“文艺”的瑞幸，空间体验和品牌感知都有提升

在前两月经过思南公馆时，我就注意到这家处于中间位置，正在装修中的瑞幸咖啡，当时店铺围挡并没有透露出特别之处。直到8月5日，网易云音乐与瑞幸合作主题店的消息出来，才恍然察觉到这家店并不平凡。

我们在七夕当天傍晚到达思南公馆，工作日的关系让门店门口并未出现大排队的场景，这倒也能增强空间内的用户体验。

这家主题店名字叫“楽岛”。空间被装饰成浅红色的岛屿，头顶是连绵祥云，座位则是弯弯曲曲的岛屿。

“楽岛” 的互动区域在门店左手边，是来自网易云音乐的创意。除了可以用现场设备听歌外，还有一个线上线下联通的互动，扫码进入网易云音乐开设的专题界面评论，墙上两块屏幕就会投出刚刚的评论——这又与之前网易云音乐所做的各种线下营销不谋而合：用户的 UGC 内容，始终都是营销 Campaign 的素材和载体，增加用户参与感。

除了投屏互动，店内还放着留言本，已经有不少年轻人在上面留言。难怪思南公馆的同事和我感叹说，没想到现在年轻人的表达欲望这么强烈。

这是我第一次走到瑞幸线下店内，店员示意只能用 app 和小程序点单。我点了一杯与主题店同名的饮品，用券只花了4.8元，这一点倒是很“瑞幸”。

我在空间坐了不到一小时，观察着往来的客人。我发现这家新店几乎没有外卖订单，更多的是主动进店的用户。除了思南公馆的自然人流进来看看“西洋镜”外，还有不少年轻人，他们过来目标明确，点饮品，坐下来听下歌，用 iPad 发评论，和朋友聊聊天。

如果说瑞幸找来网易云是为了帮助其原本的门店标准化形象，增加空间体验感，以提升品牌感。那在这个程度上，这个主题咖啡馆算是成功的。

主题店的选址逻辑：流量并非最大需求，体验场景探索更重要

离开门店后，我也简单采访了网易云音乐市场的朋友。但据他介绍，尽管云音乐已有与亚朵打造主题酒店的先例在前，但落地一个 “线下空间” 并没想象中那么简单。从确定与瑞幸合作，到选址与创意落地，当中花了很久时间。

光是选址就是一个大工程。

团队分别看了上海、广州、北京，最终还是选择了消费氛围更强、品牌“首店”更多的上海。一般主题店往往都会选择人流更广的商圈，例如人民广场、南京西路，那为什么这家会选择相对来说更安静的思南公馆？

思南公馆实拍图

线下大流量固然重要，但并不是最主要的因素。相较之下，选址在一个客群更为精准的地方，也许效率、体验会更好。思南公馆本身自带人文、音乐的气质，尽管租金不低，但人流基本可以判定是有效人流居多。

从现场看，最初选址的考量也得到了体现。空间如果出现“大排队”情况，实际体验还真的会大打折扣。据朋友透露，这家店是长期店，年轻用户们也大可不用冒着酷暑来排队，来日方长。

互联网品牌尝试“新空间”，这会是品牌IP化的一条明路吗？

互联网品牌探索线下，一般有两条路径，一是如一条生活馆等电商平台转型做新零售，另一条路便是诸如“楽乐岛”这样的主题店案例。我们可以将这些主题店统称为“新商业空间”。

亚朵酒店开创了品牌跨界空间的先河。在过去几年，它与多家大互联网公司打造 IP 主题酒店项目，加上不错的酒店运营和服务，让它迅速崛起。

如今，瑞幸也开始打造“IP 咖啡馆”，在已有的品牌知名度上，提升其品牌感知。除了网易云音乐，它已经和 QQ、作家冯唐等分别开出了不同的主题店，保持一个季度一个新 IP 咖啡馆的速度。

我对瑞幸品牌本身持保留意见，但如果 IP 咖啡馆能让它打破原来只有的“发券补贴”、“外卖咖啡”等刻板印象，对品牌来说，的确是件好事。

再说下网易云音乐。上文提到，用户 UGC 评论是它诸多营销活动最核心的内容载体，长久以来，这会是网易云音乐品牌最大的识别度，品牌可以成为真正的 IP，实现商业价值的衍生。对其他线上品牌来讲，同样如此。

总之，我十分期待未来能有更多这样的“新商业空间”，这是让实体商业获得丰富内容的必要条件之一。当然，如果这个主题店要做的是长期生意，除了饮品等硬性条件外，音乐的体验内容如何保持创新，才是空间保持生命力的核心。